J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю-

1 чая "Желатин-попе" (желатин-мороженое), взбитый замороженный желатин на

I палочке. Но не только лишь марочное заглавие "Джелло" содействовало успеху но-

| винки. Вновь выдуманное заглавие "Пудцинг-попс" (пудинг-мороженое) со сво-

| ей стороны вдохнуло новейшую жизнь в старенькую марку — "Джелло".

244


Решение о расширении границ использования марки

Границы использования завоевавшего фуррор марочного наименования можно расширить J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю-. Мы определяем стратегию расширения границ марки последующим образом.

S Стратегия расширения границ марки— неважно какая попытка ис­пользования имеющего фуррор марочного наименования при выведе­нии на рынок модификаций продукта либо товаров-новинок.

После фуррора компании "Квакер оутс" с хлопьями "Кэп'н Кранч" она использовала это марочное заглавие и рисованный J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- персонаж при вы­ходе на рынок с новым ассортиментом плиточного мороженого, фут­болок и других продуктов. Компания "Армор" использовала марочное на­звание собственного туалетного мыла "Диаль" для целого ряда других това­ров, которым в неприятном случае было бы не так просто достигнуть распространения. Компания "Хонда мотор компани" пользовалась своим J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- марочным заглавием при выпуске на рынок новейшей моторной газонокосилки. Расширение границ марки помогает производителю сберечь огромные средства на продвижение новых марочных на­званий и обеспечивает новенькому товару секундную марочную узна­ваемость. С другой стороны, если новинка не понравится, это может поменять в худшую сторону отношение потребителей ко всем J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- другим товарам, продаваемым под этим же марочным заглавием.

Решение о многомарочном подходе

Многомарочный подход — это внедрение торговцем 2-ух либо более марок в одной товарной категории. В первый раз этот маркетинго­вый прием был применен компанией "Проктер энд Гэмбл" при выпуске на рынок стирального порошка "Чир", который был конку­рентом для J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- уже завоевавшего фуррор порошка "Тайд". Невзирая на маленький спад в сбыте "Тайда", общий уровень продаж обоих по­рошков возрос, и сейчас "Проктер энд Гэмбл" предлагает восемь различных марок моющих средств.

Внедрение стратегии многомарочного подхода разъясняется несколькими причинами. Во-1-х, производитель имеет возмож­ность получить больше торговой площади в магазинах для J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- выкладки собственных продуктов. Во-2-х, не так уже много потребителей, так приверженных к одной марке, чтоб не испытать другую. Един­ственный метод заполучить "странника", не проявлявшего ранее никакой марочной приверженности, — это предложить ему выбор из нескольких марок. В-3-х, создание новых марочных продуктов провоцирует инициативу и увеличивает отдачу J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- работников организации производителя. В корпорациях "Проктер энд Гэмбл" и "Дженерал моторе" управляющие соревнуются меж собой по показателям в работе. В-4-х, многомарочный подход позволяет акцентиро­вать внимание на различных выгодах и различных привлекательных чертах продуктов, в итоге чего любая отдельная марка сумеет привлечь к для себя отдельные группы потребителей.


Решения относительно J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- упаковки продукта

Многие продукты, предлагаемые на рынке, должны быть обязатель­но упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (напри­мер, для дешевых скобяных изделий), а может получать и очень огромное значение (к примеру, для косметики). Некие эталоны упаковки, такие, как бутылки для кока-колы либо коробки для кол J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю-­готок "Л'эггс", известны в мире. Многие деятели рынка на­зывают упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополне­ние к товару, стоимости, способам распространения и стимулирования. Од­нако большая часть продавцов все таки рассматривают упаковку как один из частей товарной политики.

S Упаковка— разработка и создание вместилища либо обо­лочки для продукта.

Вместилище J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- либо оболочка — это различные варианты упаковки, ко­торая содержит в себе три слоя. Внутренняя упаковка — это непо­средственное вместилище продукта. Для лосьона после бритья "Олд спайс" внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он налит. Под наружной упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- при подготовке продукта к не­посредственному использованию. Для бутылки с лосьоном наружной упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает допол­нительную защиту и предоставляет производителю возможность ис­пользовать ее для целей стимулирования сбыта продукта. Под транс­портной упаковкой имеют в виду вместилище, нужное для хра­нения, идентификации либо транспортировки J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- продукта. Для лосьона "Олд спайс" транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки. И в конце концов, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием продукта, нанесенные на саму упаковку либо вложенные в нее.

Упаковка появилась в глубочайшей древности. Первобытные люди носили одичавшие ягоды и фрукты J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- из леса в свои пещеры в шкурах жи­вотных либо сплетенных из травки корзинах. Восемь тыщ лет тому вспять китайцы изобрели различные глиняные емкости для хра­нения жестких предметов и жидкостей. Древнейшие египтяне сделали для хранения жидкостей стеклянные сосуды. К началу средневеко­вья в разряде упаковочных материалов уже считались кожа, ткань J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю-, дерево, камень, керамика и стекло. В течение многих веков задачками упаковки были хранение, защита и транспортировка продуктов.

В ближайшее время упаковка перевоплотился и в одно из действен­ных орудий маркетинга. Отлично спроектированная упаковка возможно окажется для потребителей дополнительным удобством, а для произ­водителей — дополнительным средством стимулирования J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- сбыта то­вара. Расширению использования упаковки в качестве орудия мар­кетинга содействуют самые различные причины.


1. Самообслуживание в торговле.Все большее число продуктов про­
дают в универсамах и магазинах сниженных цен способом са­
мообслуживания. В этих критериях упаковка должна выпол­
нять многие функции торговца, она должна привлечь внима­
ние к товару J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю-, обрисовать его характеристики, внушить потребителю
уверенность в этом товаре и произвести подходящее впечат­
ление в целом.

2. Рост достатка потребителей.Возрастающий достаток потребителей оз­
начает, что они готовы заплатить незначительно больше за удобство,
внешний облик, надежность и престижность усовершенствованной упаковки.

3. Образ компании и образ марки.Конторы понимают результативную
мощь отлично спроектированной J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- упаковки как ассистента по­
требителя в моментальном узнавании конторы либо марки. Хоть какой
клиент пленки тотчас выяснит знакомые желтоватые коробки
с пленкой "Кодак".

4. Способности для новшества.Новшество в упаковке может
принести производителю огромные выгоды. Создание в 1899году
упаковки, сохранявшей свежесть товарной единицы печенья
"Унида" (картон, внутренняя картонная обертка и наружняя бу­
мажная обертка), позволило J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- прирастить длительность хра­
нения продукта в магазине по сопоставлению с обыкновенной для того вре­
мени тарой в виде коробок, ларей и бочек. Упаковав плавленый
сыр в жестяные банки, компания "Крафт" прирастила срок сохран­
ности сыра в магазине и сделала для себя репутацию надежного про­
изводителя. Сейчас компания "Крафт" испытывает герметичные
теплостойкие пакеты, контейнеры J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- из фольги и пластмассы, при­
званные поменять собой классические консервные банки. Фир­
мы, которые первыми предложили свои безалкогольные напит­
ки в банках с выдергивающимся сектором крышки, а распы­
ляемые воды — в аэрозольной упаковке, завлекли к
своим товарам много новых потребителей. Сейчас с банками с
выдергивающимися секторами крышки и упаковкой J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- типа "па­
кет в картонке" экспериментируют виноделы.

Разработка действенной упаковки для нового продукта просит приня­тия огромного числа решений. Сначала, нужно сделать концеп­цию упаковки. Концепция упаковки — это определение, какой в прин­ципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для кон­кретного продукта. В чем будет заключаться J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- основная функция упаковки — обеспечить более надежную защиту продукта, предложить но­вый способ раздачи либо розлива, донести определенную информацию о высококачественных свойствах продукта либо конторы либо в чем либо другом?

Компания "Дженерал фудз" разработала новый корм для собак в виде брикети-ков мясного фарша. Управление компании пришло к выводу, что необыкновенный и J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- ап­петитный вид брикетиков просит наибольшей обзорности продукта. Конкретно обзор­ность положили в базу концепции упаковки, и конкретно с этих позиций рассматри­вались ее вероятные варианты. В конце концов тормознули на лоточке, затянутом сверху прозрачной пленкой.


Потом предстоит принять решения и о иных составляющих конст­рукции упаковки: ее размерах J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю-, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Следует найти, сколько бу­дет текста — много либо не достаточно, что использовать — целлофан либо какую-то другую прозрачную пленку, из чего делать лоток — из пластика либо ламинированных материалов и т.д. Разные элементы должны быть увязаны вместе. Размер упаковки J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- уже позволяет сделать кое-какие догадки о материалах для ее производства, о раскраске и т.п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой цено­образования, и с рекламой, и с иными элементами маркетинга.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть се­рии испытаний. Технические тесты должны удостоверить, что упа J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю-­ковка отвечает требованиям критерий обычной эксплуатации; испыта­ния на обзорность и внешний облик должны выявить, читается ли текст, согласуются ли меж собой цвета; дилерские тесты должны уста­новить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее комфортной при грузообработке; и в конце концов, тесты на потребителях должны J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- пока­зать, как благоприятно воспринимают они новинку.

Но невзирая на все эти предосторожности, временами в кон­струкции упаковки находится тот либо другой суровый недостаток.

В процессе рыночных испытаний было установлено, что соусу "Сиззи-спрей", предло­женному компанией "Хьюблин", угрожает возможный провал из-за его аэрозольной упаковки. "Нам казалось, что J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- у нас вышла не плохая банка, но, слава Богу, мы все таки решили испытать продукт на пробных рынках в магазинах Техаса и Калифор­нии. И здесь выяснилось, что при нагревании банки вдруг начинали взрываться. Посколь­ку мы еще не приступили к общенациональному рассредотачиванию продукта, убытки со-



ставили не несколько миллионов, а всего J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- 150 тыс. долл.".


Создание действенной упаковки для нового продукта может обой­тись фирме в несколько сотен тыщ баксов и растянуться от не­скольких месяцев до года. Значимость упаковки нереально переоце­нить, беря во внимание такие ее функции, как вербование внимания потре­бителей и обеспечение их удовлетворенности. При J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- всем этом компании не должны забывать о социальной озабоченности неуввязками упаковки и принимать решения, настолько же отвечающие интересам общества, как и насущным интересам потребителей и самих компаний (Врезка 8.3).

Решения относительно маркировки

Кроме всего остального, торговцы делают для собственных продуктов этикет­ки и ярлычки, т. е. средства маркировки, которые могут стать J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- в виде незамудреной бирки, прикрепленной к товару, либо кропотливо обмысленной сложной графической композиции, являющейся неотъ­емлемой частью упаковки. На этикетке может быть или одно мароч­ное заглавие продукта, или большой объем инфы о нем. Даже ес­ли сам торговец предпочитает умеренную, ординарную этикетку, закон может востребовать размещения на ней дополнительной инфы.


Врезка J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- 8.3. Упаковка и общественно-государственная политика

Препядствия упаковки больше завлекают к для себя внимание общественности. Принимая решения относительно упаковки, деятели рынка должны учесть сле­дующие происшествия:

1. Отражение правды на упаковке и в маркировке.Общественность
обеспокоена тем, что упаковка и маркировка возможно окажутся лживыми либо
вводящими в заблуждение. Согласно Закону об учреждении Федеральной
торговой комиссии J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю-, принятому в 1914г., лживые, вводящие в заблуждение либо
обманные ярлычки и этикетки, равно как и упаковка подобного типа, числятся
приемами нерадивой конкуренции. Волнует потребителей и сби­
вающий с толку разнобой размеров и форм упаковок, затрудняющий прове­
дение ценовых сравнений. В 1966 г. конгресс принял Закон об отражении ис­
тины на упаковке J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- и в маркировке продуктов, который устанавливал неотклонимые
требования к маркировке, поощрял введение дополнительных добровольческих
эталонов на единообразную упаковку в рамках отраслей деятельности и на­
делял органы федерального правительства правом вводить предписания по
упаковке продуктов в отдельных отраслях индустрии. Управление по кон­
тролю за качеством пищевых товаров, медикаментов и косметических
средств просит от производителей пищевых J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- товаров, подвергшихся техно­
логической обработке, отражения в маркировке питательной ценности этих
товаров с точным указанием количественного содержания белков, жиров, уг­
леводов и калорий в каждой товарной единице, также содержания витаминов
и минеральных веществ в процентах к рекомендуемой дневной потребности
организма. Консюмеристы ведут борьбу за введение дополнительных законо­
дательных требований J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- к маркировке, требуя указания сроков годности продукта
(степени его свежести), цены товарной единицы (из расчета цены какой-
то стандартной единицы объема либо веса), сортности (характеристик уровня ка­
чества А, 6 и В, используемых к ряду продуктов широкого употребления) и про­
центного состава (т.е. процентного содержания в нем главных компонент).

2. Чрезмерная цена J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- упаковки.Критики часто считают упаковку чрез­
мерной, что, по их воззрению, содействует увеличению цен на продукты. Они обра­
щают внимание на внешнюю упаковку разового использования, рассчитанную "на
выброс", и задаются вопросом о ее ценности для потребителя. Они обращают
внимание на то, что цена упаковки иногда превосходит цена содержаще­
гося в ней продукта. Так J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю-, к примеру, увлажнитель "Эвиан" — это не что другое, как
5 унций натуральной родниковой воды в аэрозольной упаковке. А стоит все это
5,5 долл. В ответ рекламщики утверждают, что критики не понимают всех функций I
упаковки, что они и сами стремятся к сокращению издержек на нее.

3. Внедрение дефицитных ресурсов.Возрастающая озабоченность нехваткой
бумаги, алюминия и других J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- материалов ставит на повестку денька вопрос о необхо­
димости дополнительных усилий со стороны индустрии по экономии упа­
ковочных материалов. Например, обширное распространение необоротных, не
подлежащих возврату бутылок потребовало 17-кратного роста расходов
стекла по сопоставлению с внедрением многооборотной стеклянной тары. Бутыл­
ки разового использования — это сразу и непродуктивная трата


энергоресурсов, что J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- мы навряд ли можем позволить для себя во времена возрастающей цены энергоэлементов. В неких штатах приняты законы, запрещающие внедрение безвозвратной тары либо облагающие ее налогом.

4. Загрязнение среды.Около 40% всех жестких отходов приходится в США на долю выброшенной упаковки. Большая часть упаковки преобразуется в конце концов в мусор в виде J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- битых бутылок и смятых банок на улицах городов и за их пределами. Выброшенная упаковка делает огромную делему удаления жестких отходов, решение которой просит большущих за­трат труда и энергии.

Все эти нерешенные задачи обострили заинтригованность общественности в новых законах, регулирующих создание упаковки. Деятели рынка должны быть настолько же озабочены J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- создавшимся положением и стремиться к созданию для собственных продуктов экологически незапятанной упаковки.

Этикетки делают несколько функций, и от торговца зависит, какие конкретно. Как минимум, этикетка идентифицируетпродукт либо марку, когда, скажем, на апельсинах проштамповано заглавие "Сан-кист". Этикетка может также указывать сортпродукта. К примеру, пер­сиковые консервы делят по J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- сортам, обозначаемым знаками А, В и С. Этикетка может в некий мере обрисоватьпродукт, к примеру кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использования и техника безопасности при работе с ним. И в конце концов, этикетка может пропагандироватьпродукт своим симпатичным графическим ис­полнением. Некие создатели различают идентифицирующие, сор-тоуказующие J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю-, описательные и пропагандистские этикетки.

Этикетки отлично узнаваемых марок с течением времени начинают воспри­ниматься как старомодные и требуют обновления. Начиная с послед­него десятилетия прошедшего века этикетку мыла "Айвори" переделы­вали 18 раз, равномерно меняя размеры и начертание шрифта. А вот этикетку безалкогольного апельсинного напитка "Орандж краш" значительно J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- перераблотали сходу, как на этикетках напитков соперников начали появляться изображения новых фруктов, что содействовало росту продаж. Компания "Орандж краш" сделала этикет­ку с новыми знаками, говорящими о свежести, этикетку с более колоритными, насыщенными цветами.

В связи с этикетками уже издавна существует целый ряд заморочек правового нрава. Этикетка может ввести потребителя в заблужде J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю-­ние, либо упустить в описании упоминание о каких-либо принципиальных компо­нентах, либо недостаточно много выложить предостережения относи­тельно неопасного использования продуктом. В итоге порядок марки­ровки регулируется рядом законов федерального правительства и законами штатов. Главным законодательным актом является Закон об отражении правды на упаковке и в маркировке продуктов J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю-, принятый в 1966году. В ближайшее время на практике маркирования стали ска­зываться такие причины, как необходимость указания цены товарной единицы (из расчета цены некий стандартной единицы объема


либо веса), сроков годности продукта (т.е. срока его хранения в магазине) и его питательности (т.е. питательной ценности). Перед выводом новых продуктов J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- на рынок торговцы должны удостовериться, что на этикетках новинок представлена вся нужная информация.

Решения относительно услуг для клиентов

Еще одним элементом товарной политики является служба серви­са для клиентов. Продукт компании обычно подразумевает наличие тех либо других услуг. Сервис может быть малозначительным, а может играть для продукта определяющую роль J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю-. Об услугах как самостоятельных товарах речь пойдет в гл. 20. На данный момент же мы с вами остановимся на услугах в связи с продуктами. При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения: какие услуги включить в рамки сервиса; какой уровень сервиса предложить; в какой форме предлагать услуги J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- клиентам.

Решение относительно комплекса услуг

Маркетологу следует изучить потребителей, чтоб уяснить для себя, какие главные услуги можно было бы им предложить и какова от­носительная значимость каждой из их. К примеру, канадские поку­патели промышленного оборудования окрестили 13 причин сервиса в порядке убывающей значимости: надежность поставок; оператив­ность предоставления предложений J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- по ценам; возможность получе­ния технической консультации; предоставление скидок; послепро­дажное сервис; масштабы торговой сети; простота вступления в контакт; гарантия подмены продукта; широкие производственные воз­можности поставщика; возможность разработки продукта по индивиду­альному эталону; возможность предоставления кредита; наличие обо­рудования для испытаний; наличие оборудования для механической обработки. Схожий порядок J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- ранжирования наводит на идея, что на этом рынке торговец должен как минимум не уступать конкурен­там по надежности поставок, оперативности выдачи предложений по ценам, способностям предоставления технической консультации и иным видам услуг, которые клиенты считают более необходимыми.

Но вопрос о том, какие конкретно услуги следует предоставлять, все таки решается J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- не так просто. Услуга может быть очень принципиальной для потребителей и все же не являться решающей при выборе постав­щика, если все имеющиеся поставщики предоставляют ее на одном и том же высококачественном уровне. Разглядим последующий пример.

Компания "Монсанто" находила метод совершенствования комплекса предлагаемых ею ус­луг. Клиентов попросили провести сравнительную оценку по J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- нескольким характеристикам самой компании "Монсанто" и компаний "Дюпон" и "Юнион карбайд". Посреди по­требителей все три компании славились надежностью поставок и неплохой работой сво­их торговых агентов. Но ни одна из их, по воззрению клиентов, не предоставляла достаточного объема услуг технического нрава. Компания "Монсанто" тотчас про-


вела исследование, чтоб J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- выявить значимость услуг технического нрава для по­купателей из сферы хим индустрии, и нашла, что эти услуги имеют для их очень огромное значение. После чего компания наняла и научила до­полнительное количество профессионалов технического профиля и развернула кампа­нию по представлению себя фаворитом в сфере технического обслуживания J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю-. В сознании покупателей, заинтересованных в получении технического сервиса, все это отдало "Монсанто" очевидное преимущество.

Решение об уровне сервиса

Потребителя заинтересовывают не только лишь определенные услуги сами по для себя, да и их объем и качество. Если клиентам банка придется вы­стаивать длинноватые очереди либо разговаривать с угрюмыми служащими либо J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- кассирами, они могут поменять банк.

Фирме нужно повсевременно смотреть за тем, как уровень ее собственных услуг и услуг соперников отвечает ожиданиям за­казчиков. Найти недостатки в системе сервиса можно при помощи ряда приемов, таких, как проведение сравнительных закупок, регу­лярные опросы потребителей, установка ящиков для предложений и создание системы работы с J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- жалобами и претензиями. Все это помо­жет фирме иметь представление о том, как она работает, а разочаро­ванным клиентам — получить ублажение.

Решение о форме сервисного обслуживания

Рекламщик должен также решить, в каких формах будут предос­тавляться разные услуги. 1-ый вопрос: какие цены уста­новить на каждый вид сервисных работ? Задумайтесь J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю-, к примеру, что может предложить компания "Зенит" в качестве услуг при организации ремонта собственных телевизоров. У нее есть выбор из 3-х способностей.

1. Предложить бесплатный ремонт телевизоров в течение года с
момента покупки.

2. Реализовать договор на сервис другой фирме.

3. Вообщем не предлагать услуг по ремонту, оставляя свободу дей­
ствий для профессионалов по J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- ремонту.

Не считая того, и сами услуги по ремонту компания "Зенит" может предложить в одном из 3-х вариантов.

1. Нанять и научить собственных ремонтников и распределить их
по всей местности страны.

2. Условиться, что услуги по ремонту будут предоставляться
дистрибьюторами и дилерами.

3. Бросить заботы по ремонту независящим организациям.

Каждый вид J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- услуг можно предоставлять по-разному. И решение компании будет зависеть и от предпочтений клиентов, и от подходов, используемых соперниками.


Отдел сервисного обслуживания клиентов

Беря во внимание значимость сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, многие конторы учреждают у себя впечатляющие отделы, которые работают с жалобами и замечаниями клиентов, занимаются вопросами кредитования J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю-, материально-технического обеспечения, тех­нического обслуживания и инфы. Компания "Уэрлпул", к примеру, выделила особые телефонные полосы для оперативного принятия мер по жалобам клиентов. Собрав статистические данные о типах пре­тензий и жалоб, отдел сервисного обслуживания клиентов может на­стоять на внесении нужных конфигураций в конструкцию и систему контроля свойства продукта, в J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- практику его реализации под насыщенным давлением и т.п. Сохранение благорасположения уже имеющихся потребителей обходится дешевле, чем вербование новых либо пробы возвратить ранее потерянных. На любом товаре, предлагаемом корпора­цией "Проктер энд Гэмбл", указан номер телефона, по которому потре­битель может позвонить безвозмездно и получить нужную ему ин­формацию J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- либо совет. Предоставление всех этих услуг должно быть скоординировано и ориентировано на обеспечение потребительской удов­летворенности и создание приверженности к фирме.

Решения относительно товарного ассортимента

Мы разглядели решения в сфере товарной политики, касающие­ся присвоения марочных заглавий, упаковки и сервисного обслужи­вания на уровне отдельного продукта. А ведь товарная политика J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- преду­сматривает также формирование товарного ассортимента. Мы опре­деляем товарный ассортимент последующим образом.

S Товарный ассортимент — группа продуктов, тесновато связанных меж собой или в силу схожести их функционирования, ли­бо в силу того, что их продают одним и этим же группам клиен­тов, либо через одни и J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- те же типы торговых заведений, либо в рамках 1-го и такого же спектра цен. Так, компания "Дженерал моторе" производит ассортимент автомобилей, а компания "Ревлон" — ассортимент косметики.

Каждый товарный ассортимент просит своей стратегии маркетинга. В большинстве компаний работу с каждой ассортиментной группой продуктов поручают отдельному лицу. Этому менеджеру пред­стоит принять ряд J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- ответственных решений относительно широты то­варного ассортимента и продуктов, его олицетворяющих.

Решение о широте товарного ассортимента

Менеджер товарного ассортимента должен принять решение отно­сительно широты этого ассортимента. Ассортимент очень неширок,


если можно прирастить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и очень широкий, если прибыли можно прирастить, исключив из него ряд изделий.

Широта J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- товарного ассортимента частично определяется целями, которые компания ставит впереди себя. У компаний, старающихся прослыть поставщиками исчерпающего ассортимента и/либо добивающихся завоевания большой толики рынка либо его расширения, товарный ас­сортимент обычно широкий. Их меньше тревожит положение, когда те либо другие из производимых ими продуктов не дают J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- прибыли. Компании же, заинтригованные сначала в высочайшей прибыльности собственного бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.

Со временем товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить собственный товарный ассортимент компания может 2-мя способа­ми: наращивая его либо насыщая.

РЕШЕНИЕ О НАРАЩИВАНИИ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА. Товарный ассортимент хоть какой компании является частью общего товар­ного ассортимента J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю-, предлагаемого отраслью в целом. К примеру, на авто рынке автомашины "БМВ" занимают место в ряду моделей средней и высочайшей цены. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда компания выходит за границы того, что произ­водит в текущее время. Наращивание это может идти или вниз, или ввысь, или в обоих направлениях J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- сразу.

Наращивание вниз.Многие компании сначала размещаются в верхнем эшелоне рынка и потом равномерно расширяют собственный ассортимент, чтоб окутать и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание соперников, пришествие на их либо проникновение в более стремительно растущие сегменты рынка.

Одним из больших просчетов ряда американских компаний было их J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- нежелание расширять ассортимент вниз, в нижние эшелоны собственных рынков. Компания "Дженерал моторе" противилась выпуску более малогабаритных автомобилей, компания "Ксерокс" — копировальных аппаратов наименьших размеров, а компания "Харлей-Дэвидсон" — выпуску маленьких байков. Во всех этих случаях японские компании, узревшие себе огромные открывающиеся способности, действовали стремительно и удачно.

Наращивание ввысь.Конторы J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю-, действующие в нижних эшелонах рын­ка, может быть, захочут просочиться в вышележащие. Их могут привле­кать более высочайшие темпы роста верхних эшелонов рынка либо их повы­шенная прибыльность. А может быть, компания просто захотит позициониро­вать себя в качестве производителя с исчерпающим ассортиментом.

Решение о наращивании ввысь возможно окажется рискованным. Соперники в J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- вышележащих эшелонах не только лишь отлично "окопа­лись" на собственных позициях, да и могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупате­ли могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять продукты высочайшего свойства. И в конце концов, у торговых агентов и J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- дист­рибьюторов компании может просто не хватить умений и познаний для обслуживания верхних эшелонов рынка.


Двухстороннее наращивание. Компания, работающая в среднем эше­лоне рынка, может принять решение о наращивании собственного товарно­го ассортимента и ввысь и вниз сразу. Примером может слу­жить стратегия деятельности компании "Тексас инструменте" на рынке J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- карманных калькуляторов. До возникновения компании на этом рынке его нижние эшелоны по показателям цены и свойства были в главном захвачены компанией "Боумар", а верхние — по этим же показателям цены и свойства — компанией "Хьюлетт-Паккард" (рис. 8.4). Компания "Тексас инструменте" предложила свои 1-ые калькуляторы в среднем эшелоне рынка как продукты средней цены J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- и среднего уров­ня свойства. Равномерно она начала увеличивать собственный ассортимент в обоих направлениях. Она предложила более совершенные калькуля­торы по этим же ценам, а то и ниже, что и компания "Боумар", и в конце концов устранила ее как соперника. Сразу фир­ма "Тексас инструменте" разработала качественные калькуля J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю-­торы, стала продавать их дешевле, чем стоили калькуляторы корпо­рации "Хьюлетт-Паккард", и отбила у последней добрую долю про­даж в верхних эшелонах рынка. Такая стратегия двухстороннего наращивания посодействовала фирме "Тексас инструменте" захватить лидер­ство на рынке карманных калькуляторов.


Рис. 8.4. Двухстороннее наращивание ассортимента на рынке карманных калькуляторов

РЕШЕНИЕ О J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- НАСЫЩЕНИИ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА. Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет до­бавления новых изделий в его имеющихся рамках. Есть несколь­ко обстоятельств, по которым прибегают к насыщению ассортимента: рвение получать дополнительные прибыли; пробы удовлетво­рить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортимен­те; рвение использовать неиспользуемые производственные мощности; пробы стать ведущей J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- компанией с исчерпающим ассор-


тиментом; рвение устранить пробелы с целью недопущения соперников.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибы­лей, потому что продукты начинают подрывать сбыт друг дружку, а потреби­тели оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых продуктов фирме следует удостовериться, что новинка приметно отличается J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- от уже выпускаемых изделий.

Решения относительно товарной номенклатуры

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп продуктов, молвят о товарной номенклатуре. Мы определяем то­варную номенклатуру последующим образом.

S Товарная номенклатура— совокупа всех ассортиментных групп продуктов и товарных единиц, предлагаемых покупателям определенным торговцем.

В состав номенклатуры конторы "Эйвон" входят продукты 3-х ос­новных ассортиментных J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- групп: косметика, ювелирные изделия, хо­зяйственные продукты. Ассортимент каждой из их слагается из не­скольких подгрупп продуктов. К примеру, ассортимент косметических продуктов можно подразделить на последующие товарные подгруппы: губная помада, румяна, пудра и т. д. Ассортимент в целом и любая подгруппа состоят из огромного количества отдельных продуктов. Всего J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- в номенк­латуру конторы "Эйвон" заходит 1300различных продуктов. Большой уни­версам имеет дело приблизительно с 10 тыс. продуктов, обычный торговый центр "К-Март" — с 15 тыс., а компания "Дженерал электрик" производит приблизительно 250 тыс. различных изделий.

Товарную номенклатуру конторы можно обрисовать исходя из убеждений ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Понятия J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- эти проиллюстрированы на рис. 8.5 на примере подборки продуктов широ­кого употребления, выпускаемых компанией "Проктер энд Гэмбл".

Под широтойтоварной номенклатуры компании "Проктер энд Гэмбл" имеют в виду общую численность ассортиментных групп това­ров, выпускаемых компанией. На рис. 8.5 широта товарной номенклату­ры представлена шестью ассортиментными группами продуктов. (В дей­ствительности же компания J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- выпускает и огромное количество продуктов других ассортиментных групп, в том числе зубные эликсиры, туалетную бума­гу и т.д.)

Под насыщенностью товарной номенклатуры компании "Прок­тер энд Гэмбл" имеют в виду общее число составляющих ее отдель­ных продуктов. На рис. 8.5 представлен 31 продукт.

Под глубинойтоварной номенклатуры компании имеют в виду варианты J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- предложений каждого отдельного продукта в рамках ассор-




Широта товарной номенклатуры



k-dalnim-rerih-n-k-o-vechnom.html
k-dihotomii-obshestvo-i-lichnost.html
k-diplomu-o-dopolnitelnom-k-visshemu-obrazovaniyu-v-tverdoj-oblozhke-serii-ppk.html




МОЮЩИЕ ЗУБНАЯ БРУСКОВОЕ ДЕЗОДО- ПОДГУЗ-
СРЕДСТВА ПАСТА МЫЛО РАНТЫ НИКИ КОФЕ
«Айвори «Глим» - «Айвори» - «Секрет» - «Памперс» - «Фольгерс» -
сноу» - 1953 г 1879г 1956г 1961 г 1963г
1930г «Крест»- «Камей» - «Шуэр»- «Лаве» - «Фольгерс
«Дрефт» - 1956 г 1927г 1972 г 1976 г растворимый» -
1933г «Лава» - 1963 г
«Тайд»- 1927г «Болд J вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю--3»-
1946г «Кирке»- 1976 г
«Джой» - 1930г